Segmentación
de clientes
La segmentación de
clientes es la base de una buena estrategia de marketing.
Visión
y segmentación de clientes
Los clientes son
diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. En el límite, cada cliente
individual tiene necesidades e intereses únicos, y en esto se basa el one
to one marketing
Este marketing personalizado se ha hecho
realidad en Internet con el remarketing
-seguro que os ha ocurrido: después de
consultar un teléfono móvil, o “casi comprarlo”, la publicidad del mismo os
“persigue” allá donde vais navegando-. Es una técnica habitual de la red de
publicidad de Google, también Amazon acostumbra a hacerlo.
Pero cuando
necesitamos definir una estrategia de clientes la personalización total no
sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes puede ser demasiada
complejidad.
Mejor, asumimos que
existen grupos de clientes similares entre sí, y distintos de los demás. Esto
nos permitirá definir estrategias diferenciadas para cada grupo, en el plan de
marketing. Segmentar es identificar estos grupos homogéneos y clasificar a los
clientes en ellos.
La segmentación de
clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta
suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen.
Pero los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la
segmentación para establecer una relación personalizada.
Por ejemplo una
segmentación de mercado nos informaría de que el segmento de hogares
unifamiliares con hijos, con renta superior a $3.000 presenta un gasto en la categoría de
reparaciones electrias o fontaneria de $285, lo que cuatriplica el gasto medio
de los hogares en la categoría: Una segmentación de clientes nos diría
también quiénes son esos clientes y cómo
contactarlos.
Segmentar clientes
requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos transaccionales generados al
adquirir bienes o servicios. Típicamente, los tickets, donde se detallan
productos, cantidades y precio. Pero, además, una base de datos de marketing
debería recoger otra información sobre los usuarios, como el potencial de
demanda, o la evolución y tendencias del mercado o el canal de captación online.
En el caso de segmentación de empresas información
de la actividad, volumen, geografía, características del decisor.
La segmentación
desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas esadìsticas multivariantes
o data mining para el análisis de los datos.
Tipos de segmentación
No existe una sola aproximación,
propondría varias clasificaciones de técnicas de segmentación, en función
de diferentes criterios.
- Objetivos,
finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica
y segmentaciones tacticas
- Dimensiones,
o tipos de información utilizados: valor vs potencial, valor de vida del
cliente, dimensiones relacional y social…
- Modo
de aplicación, diferida frente a la inmediata-automática,
online vs offline…
Ejemplo de segmentación de clientes
en retail
La segmentación de
clientes consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de
compradores, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de variables,
a una sola foto donde:
- Los
clientes se agrupan en un número reducido de
segmentos
- Las
variables se reducen a una sola
etiqueta de segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento – tickets, características sociodemográficas, distancia al punto de venta, canales de compra usados…-